徐良平：農(nóng)産(chǎn)品品牌建設，政府必須有所作爲

呂丙：政府應該徹(chè)底退出市場(chǎng)主體位置

徐良平：作爲農産(chǎn)品品牌之一的茶品牌建設，政府必須有所作爲。這是由農業産(chǎn)業的傳統特點決定的。目前，我們的農業規模小，經營分散，抗風險能力弱；我們的農産(chǎn)品生産(chǎn)大多還停留在提籃小賣階段，标準很難統一，這也正是農産(chǎn)品與工業産(chǎn)品的最大的不同。在這種情況下，千家萬戶的小農生産(chǎn)與千變(biàn)萬化的市場對接是很困難的。

農業的發展思路必須調整。以前，我們抓種什麽
，怎麽種，今天，我們要抓怎麽銷。解決農産(chǎn)品的銷售問題，一定要依靠産(chǎn)業化、依靠品牌。對此，政府必須勇敢地挑起責任，有所作爲。當前，如何開拓市場(chǎng)，如何建設品牌？依靠農戶，沒戲；依靠龍頭企業，現在還弱小。在大家普遍沒有經驗
，沒有途徑，沒有能力建設品牌的時候，政府如果袖手旁觀，無所作爲，中國的農業産(chǎn)業化進程必将受到嚴重的影響，中國農業必将進一步拉大和國際間的距離。

長期以來，我們執行的一直是以工支農的政策，現在，中央做出瞭(le)統籌城鄉經濟社會發展的決策，在這種大環境、大背景下，我們政府騰出精力、拿出财力搞農産(chǎn)品品牌建設，應該說正得天時之便。

呂丙：農業既然是一個産(chǎn)業，就有它自身的産(chǎn)業特征、産(chǎn)業規律需要遵循。我們不能一講到農業，認爲它是一個弱質産(chǎn)業，就不加區别施以同情、扶持，更有甚者，認爲不對弱質産(chǎn)業網開一面，就是一種失職。其實，我們要做的，隻是發現規律，認識規律，駕馭規律。農業是個大産(chǎn)業
，産(chǎn)品千差萬别，並(bìng)非全部弱質，例如茶葉，本身産(chǎn)業化、市場化程度就較高，我們完全可以按照其自身規律運作。

政府應該盡快徹底退出市場主體的位置。政府的職能是提供公共層面的服務，而不應該越俎代庖。是市場的事
，就交給市場。是企業能做的事，就由企業來完成。政府要做的事是排除産業發展的障礙(ài)，彌補(bǔ)産業鏈的斷點。在這方面，我們有過許多深刻的教訓。

由於(yú)新昌縣政府持續不斷的發力，大佛龍井與越鄉龍井拉開瞭(le)越來越大的距離。

圖爲新昌縣政府舉辦(bàn)的茶文化節“奉茶”場(chǎng)景。

徐良平：扶上馬送一程

呂丙：讓市場大浪淘沙

徐良平：政府有所作爲並(bìng)不是說政府去包辦(bàn)。在品牌建設上，政府隻是組織、指導、協調，隻是搭建一個公共平台。在這一平台上，企業各顯身手，去尋找自己的定位，去開拓自己的市場。

從20世紀90年代初開始，我們新昌就打“大佛龍井”的牌子。當時，新昌茶葉大大小小有幾十個牌子，各自占山爲王，号令一方，難以形成力量對外抗衡。鑒於(yú)此，縣裏決定統一建設“大佛龍井”這一品牌，每年投巨資，牽頭到全國各地去搞大型活動，杭州、濟南、上海、北京——“大佛龍井”這一品牌知名度越來越高。2003年，在獲得龍井茶原産(chǎn)地保護的基礎上，“大佛龍井”被批準爲證明商标。2004年，“大佛龍井”又獲“浙江省十大名茶”稱号。

可以說，沒有政府的全力介入操作，就沒有“大佛龍井”的今天，“大佛龍井”品牌的快速成長，反過來證明瞭(le)我們的思路是正確(què)的
。這個思路就是“扶上馬送一程”。“大佛龍井”已經上馬瞭(le)，接下去，我們還要再送一程。送到什麽時候，送到“大佛龍井”規模壯大，送到“大佛龍井”具有抗風險的競争力。

呂丙：品牌是市場經濟的産物
，是從激烈的市場競争中脫穎而出的
。品牌建設必須是企業對品牌的性質、作用、奧妙等有瞭(le)深刻的認識，有瞭(le)切身的體會後，自發的、自覺的一種行爲。我們必須承認，政府直接介入操作，對提高農産品品牌的知名度是有幫助的，特别是品牌建設初期。但是，換一個角度看，品牌之所以成爲品牌，是因爲它經受住瞭(le)市場的考驗。這種考驗不是一天兩天，而是永久的，不僅僅是國内的，還是國際的。隻要品牌存在一天，它就要經受一天市場的嚴酷考驗。從這個意義上說，品牌要生存，隻有依靠企業的力量，比如質量、信譽、效益是品牌的核心，任何外部的扶持，都隻能是一時的和一廂情願的。農産品生産涉及千家萬戶，隻有龍頭企業作爲市場主體的聯接
，才是最經濟和最有效的。政府出面建設農産品品牌，隻能是一種樸素的、美好的理想。市場經濟並(bìng)不以人的意志爲轉移。

舉個例子，1994年，浙江華發出口茶    廠創辦(bàn)之初，有人認爲，嵊州茶葉資源有限，茶廠應該“計劃生育”。但是，10年過去瞭(le)，這個差點胎死腹中的嬰兒，卻成爲全國茶葉行業唯一的國家農業龍頭企業。2003年，“華發”出口茶葉17600噸，出口額達1350萬美元。

5年前，我們創建“越鄉龍井”區域品牌，當時政府花瞭(le)大量的人力和财力進行扶持，但由於(yú)區域品牌存在公用性，業主的主體地位無法突出，業主的積極性難以很好調動。正是考慮到市場經濟的規律和特點，我們大膽地把這一區域品牌交給企業去直接運作。

徐良平：加強管理保護品牌

呂丙：謹防“公用地災難”

徐良平：“大佛龍井”作爲新昌縣茶農的一個公用品牌，經過15年的建設，在市場上頗負盛名。現在，我們要抓的是，如何加強管理，保護好“大佛龍井”這一品牌。品牌的基礎是質量，而質量的保證是标準。1998年，我們制訂瞭(le)《大佛龍井茶綜合标準》，成爲全省最早制訂、推行标準化管理的地方之一。随後，又成立瞭(le)标準化領導小組和實施小組，根據新昌具體情況，建立瞭(le)三種模式，進行标準推廣和質量管理，即企業産(chǎn)銷一體化模式；市場加經營戶加基地（農戶）模式；品牌合作社加基地加農戶模式。

爲瞭(le)監督執行标準，1999年，我們在浙東名茶市場(chǎng)内設立名茶質量監督站。市場(chǎng)管委會和縣質監局聯合發布瞭(le)10多個通告，内容涉及名茶質量管理、規範包裝等。

時任新昌縣委副書記徐良平參(cān)加2009年底在北京舉辦(bàn)的“首屆中國農産品區域公用品牌高峰論壇”，發表政府必須力挺區域公用品牌建設的見解。

呂丙：财政學上有一個術語，叫“公用地災難”，指的是政府提供的公共産品大家都會争著(zhe)去占有，無人愛(ài)惜，最後終将招緻财政的災難。

政府能否維護好一個公用品牌，我的答案是“否”。在市場經濟的環境裏，任何一個經濟活動都有明確(què)的指向，都有利益的驅動。企業的品牌利益是直接的，建設好、維護好品牌，就能得到回報，因此，具有主動、積極的态度。而政府則正好相反，其行爲的出發點僅僅是出於(yú)一種責任。一個是利益驅動，一個是責任驅動，誰能維持得更久，答案不言自明。

政府要支持産業發展，但要探索方法。“越鄉龍井”以前也是公用品牌，爲瞭(le)避免公用地災難，我們現在交給企業來運作，現在則更進一步，将它和其他企業的産品品牌放在同一層(céng)面上，鼓勵相互之間競争。誰符合産業導向，誰的品牌建設得好，誰給廣大農民的好處多，政府就支持誰，扶持誰。這就讓政府從具體事務中解放出來，由被動走向主動，同時，也規避瞭(le)政府介入可能導緻的市場秩序的混亂。